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            淺析建筑業企業品牌管理的思路及方法

                  要樹立一個強有力的建筑企業品牌,需要企業有不俗的綜合實力以及高效的企業品牌管理。建筑企業品牌管理,就是圍繞著企業品牌的核心競爭力,通過品牌策劃、品牌定位、品牌推廣、品牌調整等內容來增加品牌的知名度、美譽度,實現品牌價值的保值增值。
                  目前,國內關于建筑業企業品牌建設的研究也才剛剛起步,對如何開展品牌管理工作研究的還很少。本文在分析了建筑企業特征的基礎上,結合品牌管理的若干思想和理論,對建筑企業品牌管理進行了系統的闡述,并對建筑企業品牌管理的全生命期流程做深入的研究。 
                  一、建筑企業品牌管理的內涵 
                  建筑企業品牌是包含企業規模、工程業績、企業形象、技術力量、工程質量、企業信譽、文化價值、服務質量等各個方面的綜合。要樹立一個強有力的建筑企業品牌,需要企業有不俗的綜合實力以及高效的企業品牌管理。 
                  建筑企業品牌管理,就是圍繞著企業品牌的核心競爭力,通過品牌策劃、品牌定位、品牌推廣、品牌調整等內容來增加品牌的知名度、美譽度,實現品牌價值的保值增值,鞏固和提升企業在建筑市場的地位,并最終轉化為可持續的經濟效益的全過程。與一般生產性企業產品相比,建筑企業產品具有其顯著特點:先銷售后生產的產品產銷方式、產品不可移動的固有屬性、開發式作業的生產過程等。這就決定了建筑企業的品牌管理方式具有明顯的行業特色,需要建立適合于建筑業自身的企業品牌管理模式。例如,對一般產品而言,品牌往往是顧客選擇產品的決定性因素,而在實行招投標制的建筑市場上,大多數業主過分注重中標價格的高低,建筑企業品牌管理并不是影響他們選擇的決定性標準,品牌影響力也僅僅是業主選擇的一個方面。 
                  二、建筑企業品牌管理流程 
                  建筑企業品牌管理的全過程就是一個企業品牌的全生命期,主要包括品牌策劃期、成長期、成熟期3個過程。一個成功建筑企業品牌的建立到其消亡,要經歷數十年乃至數百年的時間,它需要隨著市場起落、行業興衰、品牌競爭力強弱變化而做出不同程度的調整,甚至被迫退出市場。筆者認為,建筑企業品牌管理的全過程可概括為圖1所示。 
                  建筑企業品牌管理是一個不斷螺旋式循環的過程。每一次品牌調整的成功,就是品牌重新定位的開始,周而復始,不斷重新定位,重新推廣,再次 延伸的過程。建筑企業品牌的生命周期與企業具體產品(如建筑實體)的生命周期不同。產品具有明顯的階段性,從導入期、成長期、成熟期到衰退期,隨后退出市場,而品牌則是隨著產品的更迭和市場的變動不斷向前螺旋式的動態發展。產品是表現品牌價值的物質載體,品牌成長的過程就是產品不斷交替更新的過程。良好的企業品牌管理thldl.org.cn,可以保持企業品牌的長久性,在市場中保持持續的競爭力。 
                  三、建筑企業品牌管理的具體實施 
                  1、品牌戰略前期決策 
                  根據目前我國建筑企業發展的現狀,大致可以分為三類:******類是一些具有特級資質的大型國有建筑企業,綜合實力雄厚,占有較大的市場份額;第二類是一些大、中型建筑企業或專業化程度很高的小型企業,綜合實力較強或在某些專業領域有過人的實力;第三類是一些只有生產、銷售觀念的小型地方性建筑企業。有關研究表明,并非所有的企業不分大小都適宜于實施品牌戰略,小型企業若強求去創品牌,有可能造成產品成本上升,甚至丟失市場。從全國和北京的建筑市場相關統計來看,實施品牌戰略的絕大多數是大中型企業。 
                  對適宜于實行品牌戰略的企業,還需要從以下4個方面做進一步的分析:一是企業的財力,包括資金、設備等;二是企業的科技實力,包括科技人才及其結構、科技手段、科技工作組織等;三是管理,包括管理手段、方法和管理隊伍;四是員工隊伍,如員工文化知識結構、年齡結構、敬業精神等綜合素質。企業決策層應充分認清企業的當前狀況,務實地做出是否實行品牌戰略的決策。 
                  企業確定實行品牌戰略后,首先還應圍繞品牌建設制定一系列長期性的、根本性的總體發展規劃,建立相關的品牌管理組織,制定相關品牌管理制度。結合建筑企業項目導向型的特點,可以考慮在企業總部成立一個品牌管理部(或委員會),以品牌經理制為基礎,專門負責企業品牌管理并負責監督、指導在不同工程項目中企業品牌管理工作的具體實施。 
                  2、品牌定位和識別 
                  品牌定位是指建筑企業在市場定位和產品定位的基礎上,對企業的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策,它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。通過定位活動,明確要向消費者傳達的特定信息,消費者根據自己的品牌知識以及接受到的品牌信息建立起品牌形象的過程。建筑企業品牌定位主要包括3個方面的內容,  其中,價值分析主要是明確企業價值主張的哪些元素應該成為品牌定位中的一部分,哪些建筑類型或技術是企業的核心競爭力,哪些是明顯的優勢點等;積極傳達主要是明確品牌定位的目的,是強化、放大還是減緩現有企業品牌;目標客戶主要是明確企業的主要客戶群及所處地理位置等。 
                  在具體的品牌信息傳播中,品牌識別是品牌定位的基礎,同時,品牌定位又使得品牌識別傳播更具有了針對性和可控制性。法國學者卡菲勒認為,品牌識別意味著有品牌自己的品格,有自己獨特不同的抱負和志向。 
                  建筑企業的品牌必須有一個清晰、豐富的品牌識別,否則在眾多的建筑業企業“叢林”中就難以發揮潛力,就會處于無差別產品和價格競爭夾擊的危險境地之中。筆者認為,建筑業企業的品牌識別可從表1所示的3個方面******考慮。 
                  為進一步完善企業的品牌識別環節,建筑企業可以采用DFA法來進行企業品牌設計特征元素的提取,進而建立一個企業品牌識別系統。 
                  3、品牌推廣與維護 
            企業要在競爭激烈的市場環境中脫穎而出,除了要在產品質量、技術、管理等方面技高一籌外,提高企業知名度、塑造企業形象至關重要。要善于利用各種有效形式對品牌進行廣告宣傳,展示企業的形象和實力。可開展諸如“業主投訴日活動”、“建筑工程精品展示會”、“高新技術成果推介會”等活動;現場施工人員要利用施工現場宣傳自我,把企業品牌同影響大的工程聯系起來,形成互動,擴大企業的知名度。要通過這些活動潛移默化地影響業主,提高品牌忠誠度。 
                  建筑企業的消費者分為兩類:直接消費者和間接消費者,其中直接消費者又分為一次性消費者和長期消費者。直接消費者主要是建設項目的業主,其中一次消費者指很長時間內只從事少數的建設工程的業主,如一般性企業、個人組織等;長期消費者則是指長期有建設項目的業主,如政府城市建設機構、房地產企業、建設中的高校等。間接消費者主要是指建筑設施的使用者或受益者。建筑企業的直接消費者是相對固定且數量較少的,但間接消費者是不固定且數量龐大的。從短期來看,直接消費者對建筑企業品牌的認知和是否接受,對建筑企業品牌的市場表現起決定作用;但從長期來看,間接消費者對建筑企業品牌的認知和是否接受,對建筑企業品牌的市場表現將起到不可低估的作用。對一次性消費者和長期消費者,建筑企業要分別采取不同的推廣措施。對于前者,需要在潛在消費者中加以宣傳,贏得信任,實現雙贏;對于后者,則需要通過企業品牌的有利影響建立起長期的合作關系。總之,建筑企業應該根據自身的特點,建立適合本企業的品牌推廣模式。 

            陕十一选五